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161 – 行銷4.0

161 – 行銷4.0

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商品描述

【主題學習Back to Basics

行銷4.0

當智慧型手機、社群網站成為人們社交活動的主要媒介,企業想接觸顧客的管道比過去更多更雜,不論是實體門市、電商平台、官方網站、行動App、Facebook,線上、線下的界線逐漸消失,品牌必須比以往花上更多精力、費用,想方設法才能獲得顧客的青睞。

行銷學之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)認為,在數位經濟的浪潮中,現在的行銷人要更懂得借助群眾的力量,讓顧客不只掏出錢包,更搶著幫品牌宣傳、說好話!


【特別企畫】

一次讀懂OKR目標與關鍵結果

學習Google、Linkedln都在用的目標管理方式。

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【編輯台時間】

在行動、網路與連結這3股力量的驅動下,行銷人一定愈來愈常發現,我以前學的、我向來最會的本事,都不怎麼管用了,因為電視報紙好像沒人看了、廣告也沒人信了。可是,事情又好像變來變去沒個準,一會兒說實體店面會消失,以後的街道會荒涼蕭條;突然之間,各家網路巨擘又急著衝到實體世界「現形」,爭相要給消費者「體驗」。

行銷人起初會擔心,一定是自己老了,不懂那些新技術、新名詞,其實「媒介」(medium)是中性的,只是人變了,人們通過各式各樣網路通訊技術的「賦能」,變得更耳聰目明、獨立自主。這個轉變一點都不難理解,因為一切發生得那麼自然,你手上的一支手機、一個通訊App,可能就是轉變的起點。

閱讀《行銷4.0》這本書,你會清楚地感受到,書裡所描述的一切現象,都正在發生中。預測未來的說法,往往不準確或難以立即驗證;回顧過去的歷史觀點,也難免有後見之明;唯獨要清晰地描繪當下,給身處其中、困惑迷茫的人一點指引,是最難的。

書裡提到,「『行銷』(marketing)這個詞,應該寫成『銷售中』(market-ing),這是要提醒我們市場不斷在改變。而要了解最先進的行銷方法,就應該先了解市場的改變。」

為了回顧「行銷」的演變,我翻出了行銷學上的一篇經典文章〈行銷短視症〉(Marketing Myopia),是由希奧多‧李維特(Theodore Levitt)1960年發表在 《哈佛商業評論》上。文中對於企業或產業的興衰,有這樣的分析:「無論是哪一種情況,成長面臨威脅、減緩或停止的原因,都不是因為市場飽和,而是因為管理不善。」

把兩段文字綜合起來看,市場永遠在,只是改變了,只要抓住變動的走向,就有機會開啟新的商機。李維特筆下的短視症,儘管相隔超過半世紀,如今讀來似乎更加適用。他說,鐵路公司不是目光短淺地只把自己定義為鐵路公司,就不會錯過「運輸」(汽車、卡車、飛機)的需求;電影業者根本不應該擔心電視會搶走觀眾,因為觀眾要的是「娛樂」,哪裡可以滿足需求就往哪裡去。

試想,如今的產業界線模糊,競爭對手來自四面八方,如果缺乏管理的想像力,不能開闊地界定市場、釐清顧客的真正需求,怎麼知道哪一天全世界最大的電影公司、唱片公司,不會變成亞馬遜(Amazon)或騰訊?

李維特發表文章的時代,行銷思維還停留在業者大量製造、消費者被促銷、被追獵(target)的階段,所以他想提醒企業,「銷售著重賣方的需求,行銷則著重買方的需求」。

進入行銷4.0時代,重視買方需求、顧客至上的說法早已是老生常談,科特勒與其共同作者在書中,只是更生動具體地描繪這番景象:顧客已經挾著網路科技,自成一股不輕易受支配力量、一個由親朋好友粉絲構成的生態圈,有能力自創品牌,甚至有能力顛覆既有品牌。企業能做的,就是更心悅誠服地臣服於消費者的需求,臣服於市場的力量。



【目錄】

主題學習

62 遊戲規則已經改變,你的行銷方式升級了嗎?


看圖學管理大海報

65 3面向解析行銷1.0到4.0演變


Part1 觀念篇

72 破除數位時代的3個行銷迷思-吸引顧客討論推薦,比用什麼工具重要

74 找到有影響力的族群-行銷人應重點關注3對象:認同你、接受度高、購買決策者

76 讓消費者幫你宣傳-品牌影響力終極目標:顧客不只購買還願意推薦

80 品牌知名度高不代表消費者喜歡-顧客購買率高、幫你說好話,行銷資源才算用對地方


Part2 戰術篇

84 人本行銷-品牌有「個性」、又有「人性」,愈能與消費者貼近距離

86 內容行銷-誰能創造「勾引人」的訊息,就能贏得更多消費者關愛

90 全通路行銷-數位與實體通路無縫連結,讓顧客感受一致的消費經驗

94 參與行銷-把社群評論與顧客建議,納入產品設計、改良的一環


Part3 案例篇

98 故宮精品小編團隊-用俏皮方式解說嚴肅知識,讓文物商品更「親民」

100 台灣電通創意長 周麗君-行銷要懂得借力使力,連結不同媒體擴散影響力

102 創新新零售集團總經理  凃靜婷-數位銷售最重要的關鍵:容易操作的顧客使用介面


實用祕技

46 經營管理/損益兩平不代表事業穩當,以淨利為目標經營才有餘裕

47 談判出價/ 善用心理學贏得談判,4因素左右出價影響力

48 數位行銷/ 等到產品完美才推出太遲,以半成品取得顧客反饋才夠快

49 時間管理/ 壓縮「可使用」時間,提高工作專注力與效率


特別企畫:一次讀懂 OKR目標與關鍵結果

124 Google、 LinkedIn都在用的目標管理方式-從主管要求部屬做事,到員工自己提出想做的事


Part1:實作篇

128 實施OKR之前應該做什麼準備?描摹企業使命、願景與戰略,使各層級目標一致

130 如何制定啟發人心又能具體衡量的OKR?透過一項項量化的任務,逐步達成具有挑戰性的目標

132 如何從無到有導入OKR?開誠布公、多次討論交流,提高認同感與組織透明度

134 OKR執行一段時間後,如何判斷成效?分數不是考核,而是讓團隊重新檢視結果

135 多久實施一次OKR比較適當?保持固定周期,不因為目標難易度中途調整


Part2:反思篇

136 實施OKR時不如想像中順利?反覆溝通、輔以督促和激勵,避免改革淪為口號

Part3:案例篇

140 Google資深公關經理 張聿嵐-讓員工從宏觀角度,訂定符合公司願景的策略

142 希望種子國際企管顧問總經理 林明樟-協助員工聚焦目標、評估進度,實施改良式OKR 9個月業績翻3倍


管理圖解

50 憤怒管理 / 成為「會生氣」的人,化怒氣為解決問題的助力


商管選書

54 英文書介 _《征服職場》(暫譯)/ 選擇、專精於高價值工作,做得少、表現更好

56   中文書介 _《讓大象飛》/ 一味追求「專利」恐限制企業發展,理解顧客、翻轉商業模式更有競爭力


本期焦點

106 CEO管理講堂/ 時碩科技董事長兼任總經理 黃亞興-基層員工集體變強,是組織競爭力的關鍵

112 轉型人物/ 經寶精密董事長 鍾國松-奇異、空中巴士都跟他下單的祕訣:別做大家搶著做,或即將過時的事


辦公室商學院

148 名師一堂課Master Class___台灣大學社會學系教授柯志哲-別為了省成本「剝削」員工,當心公司陷入虧損風險


下班後

152  職人精神_台灣首位網球大滿貫賽事穿線師 陳柏均/ 調順每一條直、橫交錯的球拍線,成為選手最強的後盾

156  名人的勵志課Best Quotes_李小龍(Bruce Lee)/ “I fear not the man who has practiced 10,000 kicks once, but I fear the man who has practiced one kick 10,000 times.“


專欄

14 編輯台時間  齊立文/ 重新學習「市場」

18 小編信箱  莊舒涵/ 執行跨部門專案,其他部門同事支援意願不高、總是拖延進度,該怎麼改善?

20 社長學步集  何飛鵬/ 徘徊在六四之間  

22 行銷學與用  謝明慧/ 扣緊消費者的「痛點」,創造品牌的專屬慶典

24 管理顧問的工具箱  徐瑞廷/ 瑣事交給AI和機器人,讓員工做更有價值的貢獻

26 活用財務學管理  龔汝沁/ 人事成本如何有效管控?抓出大數上限,小數靈活調配

28 品牌管理現場  王馥蓓/ 營造、擴散品牌光環,是事半功倍的營運策略

114 數位金融荼蘼  劉奕成/ 紅包行銷大戰的意義:讓手機轉帳、理財成為習慣

116 創業家大小事  郭家齊/ 「傻勁」是最開始的推動力,直到「現實」來接手!

118 職場溝通塾  黑立言/ 面對負面攻擊保持風度,建立好的領導典範

120 腦科學時代  謝伯讓/ 想讓顧客信任你、下訂單?先讓顧客認為「你很喜歡他」!

144 思考脈絡  蕭瑞麟/ 資源有限照樣創新!奧入瀨溪流酒店的集客祕訣


管理在線

32 《Entrepreneur》/ 廣徵點子、重視世代對話,老牌玩具商低谷翻身

33 《Chief Learning Officer》/ 同理心有兩種,有「認知同理」的人更適合當主管

      《Adweek》/ 運用地理科技提升顧客體驗:商品與停車位導航,減少時間浪費

34 《Fortune》/ 客戶抱怨直達執行長辦公室,T-Mobile顧客忠誠度贏過對手

35 《HR Magazine》》/ 績優員工碰到職務薪資上限,主管可採取「替代性鼓勵」留住人才

     《Workforce》/ 商業往來可以用表情符號嗎?辦公室內部溝通無妨,想展現專業時應避免

36 《Wharton Magazine》/ 傑出執行長跟你想的不一樣,最常被忽視的4種關鍵能力

37 《The Atlantic》/ 提高員工生產力、幫企業找鄰居,共享辦公空間估值200億美元!

     《Strategy + Business》/ 借鏡智利地震救援行動:打破框架,以創意提高執行力

38 《Fast Company》/ 技能媒合商推即時配對機制,一年創造10億美元交易額

39 《Kellogg magazine》/ 感覺到江郎才盡,「多試一次」就可能有不同結果

     《Associé》/ 學英文三分鐘熱度也沒關係,有趣、簡單才能持續

40 《Forbes》/ 內容創作者的募資平台!百萬粉絲「長期」贊助2.5億美元

41 《Psychology Today》/ 記錄當下感受、重新評估焦慮,不再輕易被情緒綁架

42 《MIT Sloan Management》/ 平台型企業的勝出關鍵:誰能以產品、數據圈養顧客

43 《THE 21》/ 未來三、四星級旅館樣貌:機器人、AI將取代大部分人力


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