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2019.5月號 – 破解14種不理性行為

2019.5月號 – 破解14種不理性行為

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Description

【主題學習Back to Basics

人非聖賢,不可能十全十美,但你有想過,為什麼會犯下一些愚蠢失誤,或做出不恰當的行為?

比如,投資的股票一直下跌,卻遲遲不忍心脫手;明明上網需求不高,卻還是選擇吃到飽方案。

其實,我們不理性的原因,都能用行為經濟學(Behavioral Economics)解釋,理解之後,能助你避開思考偏誤、做出更好的決定。


【編輯台時間】

了解人腦作業系統

不曉得有沒有人像我一樣,2016年《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》這本書出版、2017年本書作者理察.塞勒(Richard Thaler)拿到諾貝爾經濟學獎時,忍不住納悶,行為經濟學之父不是寫《快思慢想》的丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)嗎?

康納曼在2002年獲頒經濟學獎,根據諾貝爾獎官網,得獎原因及具體貢獻是:將得自於認知心理學研究的重大洞察,整合進經濟學分析,特別是關於人類在不確定的情況下所做的判斷和決策,從而為一門新的研究領域奠定了基礎。至於塞勒的得獎理由,言簡意賅:表彰他於行為經濟學的貢獻。

綜合二者得獎理由,再把獲獎時間序考量在內,可以見得,康納曼的心理學研究為行為經濟學奠定了基礎,而塞勒則是確立了行為經濟學這個新興經濟學領域,也豐富了它的理論與應用範疇。

在維基百科(Wikipedia)關於康納曼的詞條裡,有一段這樣的描述:康納曼自陳,他沒上過一堂經濟學的課,他和研究夥伴阿莫斯‧特沃斯基(Amos  Tversky)對於這個學科的一切所知,都是從他們的合作對象塞勒和經濟學家傑克.柯內許(Jack Knetsch)身上學到的。

於是,我在網路上搜尋了塞勒與康納曼的淵源,在英國《衛報》上讀到一篇塞勒談論康納曼的文章:剛當上助理教授的第二年,我一聽到康納曼和特沃斯基要從以色列到美國史丹佛大學訪問,我就想盡辦法去到那裡。這改變了我的一生,那年我32歲。作為年輕的經濟學者,塞勒接著說,「追隨兩位心理學者的研究,在任何人看來都不是明智之舉。」

事實證明,經濟學家也會做出不聰明的決定;但事後看來,乍看之下不是理性精算的決定,最終卻拓展了人類的心靈疆域,結出了豐碩果實。 塞勒說,康納曼是個溫暖、溫和卻又善變的人,他想中斷寫《快思慢想》的念頭不下10次,覺得根本沒人會買書,多虧了塞勒一直勸服他;康納曼也經常會覺得自己的研究根本鬼扯一通,有致命缺陷,塞勒也得向他理性分析,「截至目前為止,你所做的研究絕大多數都不是垃圾,所以,這個研究會是垃圾的機率很低……」誰說偉大的心理學者就很理性又有自信呢? 康納曼又是怎麼看塞勒?他曾在受訪時表示,塞勒的唯一最大優點,就是懶惰;而且不管塞勒怎麼辯駁,康納曼都堅稱這是一種恭維,是他專業上的一項重要資產。

懶惰的意思究竟是什麼?康納曼說,「因為塞勒只研究重要的事物。」塞勒自己則說,「其實是我只願意鑽研好玩的事物。」行為經濟學就是這樣的一門學科:重要又好玩,可以帶領我們拋開定見與成見,更認識自己與他人。



【目錄】

主題學習 

一次讀懂行為經濟學,破解14種不理性行為

62 盤點生活中的非理性陷阱

   第一個浮現腦海的念頭,往往反映你的偏見

65 看圖學管理大海報

  6種不理性行為測試,檢視你落入哪一種?


Part1 觀念篇

72 為什麼人的價值觀前後不一致?

   理性不會一直存在,有弱點、好惡才是人性

74 為什麼人花錢時有雙重標準?

   每項支出有不同心理額度,讓你有時慷慨有時計較

76 為什麼人會選擇不合邏輯的行動?

  「知道」不代表「做得到」,欠缺意志力導致決策失準


Part2 消費篇

78 支付貶值Payment Depreciation

   花錢的痛苦會隨時間消逝,預付方案讓顧客買更多

80 交易效用Transaction Utility

   避開訂高價、再打折的陷阱,比較同樣價格還能買什麼

82 跨期選擇Intertemporal Choice

   總是「明天的事明天再說」?預設享樂額度減少透支

83 公平動機Fairness

   花錢就是要得到等值服務,揭露細節讓顧客覺得超值


Part3 行銷篇

84 展望理論Prospect Theory

   面對損失我們寧可賭一把,遇獲利卻不願冒更大風險

86 稟賦效應Endowment Effect

  「我的」比「你的」更有價值?增加交易經驗評估更客觀

88 錨定效應Anchoring Effect

  人偏好比較而非全面分析,創造相對性就能左右決策

90 框架效應 Framing Effect

   假設會限制想像,對規則存疑才能拋開束縛


Part4 組織篇

92 沉沒成本謬誤The Sunk Cost Fallacy

   現在放棄太可惜了?獲得回報比投入多少重要

94 可得性捷思Availability Heuristic

   對最快想到的答案抱持懷疑,避免近期事件誤導思考

96 確認偏誤Confirmation Bias

   經驗局限看事情角度,找反駁資料突破同溫層思考

97 從眾效應Bandwagon Effect

   刻意檢視各方決策動機,避免當一個盲從的人

98 情意捷思Affect Heuristic

   比起枯燥數字與邏輯分析,人更偏好憑情感做決策

99 峰終定律Peak-End Rule

   扭轉痛苦經驗的祕訣:在高峰和結尾製造愉悅


延伸閱讀

100 5本書,教你讀懂更人性化的經濟學


特別企畫

120 練戒洞察力4堂課

122 從雜亂或尋常的表象,察覺商機與風險


Part1:錯失洞察力的原因

124 原因1:有瑕疵的信念

  忽略證據、堅持己見,錯失解決問題的時機

125 原因2:欠缺經驗

  面對自己不熟悉的事物,多借鏡他人經驗、勿信單向說法

126 原因3:被動的態度

  不採取行動,等於浪費好想法

127 原因4:仰賴組織秩序

  照規矩做事雖然安全,卻難產生破格的點子


Part2:培養洞察力4方法

128 方法1:好奇心與關聯性

  多觀察多問為什麼,洞悉現象背後的關聯

130 方法2:量化與經驗思考

  把「感覺」轉換成數字,才能驗證對錯、做出判斷

132 方法3:矛盾與不一致

  注意「沒有發生的事」,有助於理解事件全貌

134 方法4:突破框架與反向思考

  發揮想像力、轉換視角,解方往往在常理之外


Part3:實戰篇

136 奧美廣告創意總監 蔣依潔

  用好奇心、同理心取代批判,讓創意吻合社會脈動

137 漫遊者文化主編 吳佳珍

  跨越國家藩籬的共通經驗,即使平淡也能打動人心


延伸閱讀

138  6本書,練就洞察力


實用祕技

44 思考表達/ 

   如何培養獨特觀點?看寬、看遠、看不同

45 數字管理/ 

   檢視企業體質3指標:自有資本、還債能力與現金流

46 自我成長/ 

   別「拿多少錢,做多少事」,而是把握機會提升自我價值

47 時間管理/ 

   當待辦清單長到失控,刪除「其實不會做」的事!


管理圖解

50 打造爆紅商品的法則/ 

   太創新市場不見得能接受,新中帶舊更容易引爆流行

52 中小企業圈粉術/ 

   與其花錢大打品牌,不如只對潛在顧客招手

54 業務的提問說服術/ 

   利用提問讓顧客講出需求,不大力推銷也能成交


下班後

144  職人精神_調查局調查官 陳啟聰

  不斷擴展DNA鑑識範疇,從人、動物到檜木都能驗明正身

148 名人的勵志課Best Quotes_賀伯.凱勒赫(Herbert Kelleher)

  “We have a strategic plan — it's called doing things.”


本期焦點

102 CEO管理講堂/ 杏一醫療用品董事長  陳麗如

  講顧客聽得懂的語言,提供在地化的專業級服務

108 轉型人物/ 佳世達醫療器材事業群總經理 楊宏培

  電子大廠插旗醫療器材市場,與通路聯盟賺入營收近百億元

110 轉型人物/ 尚凡國際創新科技董事長 張家銘

  在賺錢時就「預告」虧損!連虧33個月後,交友App成功獲利


專欄

12  編輯台時間  齊立文/ 了解人腦作業系統

16  社長學步集  何飛鵬/ 從動口又動手,到只要動口

18  行銷學與用  謝明慧/ 說服消費者投身公益,而且長期支持,怎麼做最有效?

20  管理社會學 柯志哲 / 員工不只關心薪水的絕對數字,更在乎相對高低與分配標準

22  管理顧問的工具箱  徐瑞廷/ 商業戰爭新打法:揭開公司不願面對的真相!

24  活用財務學管理  龔汝沁/ 在台灣、大陸都有領薪水,報稅如何優惠又合法?

26  企業風險管理  吳佳翰/ 導入獨立「驗證與確認」系統,數位轉型走對路、不出錯

42  風險相談室  王儷玲、許家豪/ 注重退休後現金流穩定性,當心利息被通貨膨脹率吃掉!

112 跨國職場觀察室  Cortilia Lin/ 自動化生產不等於人力精簡,而是培養人機合作人才的契機

114  數位金融荼靡  劉奕成/ 經營多元社群、傳遞有溫度的訊息,讓對的客戶碰上對的產品

116 創業家大小事  郭家齊/ 創業如同在冰洋中航行,得在撞上冰山前快速轉彎

118 職場溝通塾  黑立言/ 打造黃金團隊的關鍵要素:良好的溝通與人際關係


管理在線

30 《Forbes》/ 鼓勵好人好事的「善心行銷」,讓食品公司賣出20億條能量棒

31 《Fast Company》/ 讓顧客邊玩遊戲邊吃飯,餐廳年營收成長31%

   《Cornell Enterprise Magazine》/ 同產業併購不見得1+1>2,價值觀相近綜效更大

32 《週刊東洋經濟》/ 日7-11之父最關注的零售商:唐吉訶德的「非常識」經營術

34 《Psychology Today》/ 陷入自我否定時,試著用旁觀者的角度找出正面意義

   《Adweek》/ 蒐集、整合不同數據源,才能全盤考量顧客體驗

35 《Fortune》/ 以主場優勢趕走Uber後,Grab該如何面對印尼對手?

36 《THE 21》/ 日本最大建商:員工工時過長,全部門扣獎金!

   《MIT Sloan Management Review》/ 向誰提案都順利的祕訣:對老闆說理、對同事用情

38 《Chicago Booth Review》/ 共乘商業模式的社會成本:車輛數增加、事故率上升

39 《Strategy + Business》/ 健身器材獨角獸Peloton,從賣飛輪轉向賣課程

40 《Chief Learning Officer》/ 強調工作意義、提供學習機會,提升年輕員工忠誠度和留任率


商管選書

56 英文書介 _《一個主管的誕生》(暫譯)/ 

   致新手主管:自我懷疑是常態,多尋求回饋、在歷練中成長

58  中文書介 _《訂閱經濟》/ 

  蒐集數據打造個人化服務,建立以顧客為中心的商業模式


辦公室商學院

140 名師一堂課Master Class___東吳大學企業管理學系副教授  歐素華/

  以強者的弱點為發展利基,獲取潛在資源以小勝大



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