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經理人特刊-超強文案力

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Description

【編輯台時間】

曾7度獲愛倫坡獎的美國偵探小說作家勞倫斯‧卜洛克(Lawrence Block)在《卜洛克的小說學堂》裡談到,他和他的作家朋友最常被問到的問題就是:你的點子打哪來?最後他的朋友被逼急了,就假裝正經地說:「其實有一本雙周刊,叫《點子手冊》,裡面全是有關小說情節的好點子。」

世界上當然沒有點子手冊這本雜誌,倒是有不少教你如何寫出好文案、好故事的書,每每翻看時我總會質疑,按照這些步驟一、方法二,就能寫出讓雜商品狂銷熱賣、網路瘋傳的文案嗎?

本期特刊提到的創意人、文案寫手談他們如何發想文案時,方式各有不同,有的從新聞時事借哏,或玩文字上的雙關語,把原本是這個意思的文字轉喻成另一個意思。其實創意或文案寫作,說穿了就是一種高明的挪用;太陽底下沒有新鮮事,但厲害的文案寫手,是懂得把不新奇的事物,換個角度說、轉個方向使用、重新包裝的人。

他們也不約而同地提到了一件事:觀察。寫之前,觀察你的消費者、讀者、觀眾……,他們有什麼困擾、痛點、關心什麼、喜歡什麼、有什麼共同經驗或情懷,你的文字要點出他們的渴望,解決他們的問題,就能勾起他們的好奇心。就像我想像你拿起這本雜誌的原因,想必也曾因無法產出好文案(痛點)而困擾。

因此,學習文案寫作,學的是從別人的挪用經驗中,找到啟發;下筆前最該思考的不是自己,而是你的讀者,他是誰、他想看什麼、他有什麼需求。好文案的決勝點,在於你能否創造讀者想看的欲望。




【目錄】

超強文案力

004 文案寫手的點子手冊

006 要在注意力稀缺時代勝出,文案是最好的攻心計

010 讀者看得懂,文案才有意義

    5種常犯文案錯誤,小心把顧客愈推愈遠


PART1 打造熱銷產品的文案

014 文案撰寫流程全拆解

    擬定寫作計畫,確保訊息精準傳遞 

018 你的文字寫給誰看?

    走訪通路研究消費者,從痛點找到文案方向 

022 實戰演練:找到有影響力的族群 

    行銷人應重點關注3對象:認同你、接受度高、購買決策者 

024 如何贏得讀者注意?

    沒有好標題,90%的廣告費都是浪費

028 實戰演練:內容行銷

    創造「勾引人」的訊息,贏得更多消費者關愛

032 如何吸引讀者繼續閱讀?

    不要只堆砌產品資訊,告訴消費者「你能得到什麼」 

034 實戰演練:善用筆記轉譯資料

    洞察提案對象的困擾,提出具體可行的行動計畫 

038 如何暗示讀者採取行動?

    勾起好奇心的結尾,能增加顧客購買欲 

042 實戰演練:讓消費者幫你宣傳

    品牌影響力終極目標:顧客不只購買還願意推薦


PART2 行銷、品牌廣告文案

044 精準傳達創意

    發掘普世共鳴的觀點,找出客戶埋單的價值

048 以溫馨訴求打動人心

    故事內容貼近觀眾,才能帶出銷售任務 

052 塑造品牌形象

    讓消費者受故事感召,與產品產生有意義的連結 

056 內文與主題呼應

    一眼看懂、讓人會心一笑,文字要洞察使用者感受

058 跟上熱門話題

    以爆紅新聞為主軸,延伸為有趣的粉絲頁貼文 

060 創造顧客渴望

    文字要有態度、觀點,用消費者習慣的口吻說話 

062 扭轉品牌既定印象

    用俏皮方式解說嚴肅知識,讓文物商品更親民 

064 吸引媒體關注

    新消息等於新聞價值?對讀者有幫助才會被報導 

066 引起消費者好奇

    你是說故事還是報資訊?文字鋪陳要隨銷售目的調整


PART3 提案簡報這樣做

068 說話高手是訓練出來的!

    以文字語言傳遞思想,為聽眾建立接收系統 

072 簡報提案

    解決聽眾的問題,是最具說服力的提案 

074 演講溝通

    沒有人想聽道理,故事才能讓人帶走什麼

078 延伸閱讀

    5本書,教你寫入人心、精準傳達的文案技巧



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