數位時代-雙月刊2025.8月號：蘋果能再次偉大?

▋COVER STORY

蘋果能再次偉大?

造夢者變保守「鈔」人，5大挑戰拚返市值王座

「AI呢？」 今年6月，蘋果開發者大會（WWDC）比表定時間還提早30分鐘結束，掌聲還在響著，但《數位時代》記者坐在觀眾席，可以看見不少人彼此對望、輕聲討論，心中的懸念起因都是同一件事：今年，還是等不到蘋果的AI大計嗎？


▋編輯台時間

身為全球最大電子產品公司，蘋果今年營收將突破4千億美元，比去年成長5％，其中手機占2千億，服務事業（iTunes、AppStore、Apple TV、Google權利金等）占1千億，其他硬體產品（電腦、平板、耳機、手錶）占1千億。
先前它也是全球市值最大企業：第1家市值突破1兆美元、第1家突破2兆美元、第1家突破3兆美元的紀錄，都由蘋果創造，直到今年7月被輝達超車市值率先突破4兆美元。
蘋果到頂了嗎？近年在汽車項目結束、頭戴顯示器差強人意、摺疊手機只聞樓梯響之下，它只能吃老本，每年擠牙膏推新款iPhone；在服務事業方面，蘋果的動作更慢，偶爾在影視作品來一部賣座電影《F1》，但下一部在哪裡仍未知。
在AI領域落後、缺少新一代硬體酷品、製造過於依賴中國，這3件事分別對應它的策略、產品和供應鏈管理，是外界對其前景疑慮之處。英國《經濟學人》分析，蘋果在庫克（Tim Cook）自2011年底接手至今的成功，以及當下和未來碰到的麻煩，來自同一個原因：控制文化。
今年5月出版的《蘋果在中國》（Apple in China）作者麥吉（Patrick McGee）指出，以iPhone為例，蘋果將設計細化為3層：工業設計、產品設計和製造設計。機型概念、功能和外觀由總部的工業設計部提出，再交由總部的產品設計部門，按圖尋找合適零件組成雛型機，之後再交由製造設計團隊帶著雛型機，在表定量產1年前，來到中國的代工廠富士康、和碩或立訊的生產線，和對方專案團隊共同進行製造設計，來來回回拆解成幾百道10到15秒的工序，讓工人上午報到簡單培訓、下午就能上工。
生產如需新設備，蘋果會採購放在代工廠使用；代工廠的報價，則按多少道工序需要多少工時，來乘以生產數量為基礎。至於生產所需零件，如螢幕和晶片等，蘋果自行採購送到生產線，組裝完成後，蘋果根據不同批次指定不同物流業者來取貨。蘋果緊盯每一細項，整機利潤僅1％給代工廠。
麥吉舉例，富士康鄭州廠1天可生產100萬支iPhone，每1支有1千個零件，相乘就是每天10億個零件在廠區內移動，每一環節都必須仔細，目前全世界沒有其他地方工廠能做到。甚至，蘋果為了讓製造設計人員方便往來總部和中國之間，大力促成聯合航空的舊金山直飛上海航線，每年購買2萬個座位，平均每航班50個位子。
控制文化除了生產過程也體現在產品本身。為了更好的產品性能和用戶體驗，蘋果習慣端到端統包，像手機作業系統iOS是自行開發且不對外授權，手機和電腦用的A系列和M系列晶片，也是自行研發。外界預估如果蘋果把半導體部門Apple Silicon獨立出來，馬上晉身全球前2大晶片設計公司。
庫克的超強執行力，是蘋果從市值2千億到3兆美元的最大功臣。它的帳上現金超過千億美元、研發人才和量能充沛，油箱裡仍然有油，但當賽道因AI和美中對抗而改變，能否從落後追上，也是本期封面故事主題。
英文有句諺語「蘋果落地不會離樹太遠（The apple doesn't fall far from the tree.）」，本意是改變要回到源頭，若從字面意思看，現在是需要蘋果落地離樹更遠的時刻。