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162 – 文案力

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商品描述

【主題學習Back to Basics

一學就會,一寫就中-文案力

聽到文案,可能會覺得這是專業人士在寫的東西,與你無關。但其實只要是想透過一段具體的文字,

說服一群人接受你的看法,進而促使人行動,就叫做「文案」,

無論它是新聞稿、廣告DM、社群貼文……還是只是一個提案、一封email、一句話。

因此,「文案力」已然是每個想用文字發揮影響力的工作者,都應具備的能力。

值得慶幸的是,就算沒靈感、沒文采,你都可以靠系統化的方法練習,最後你會發現,寫出好文案,並沒有想像中困難。


【編輯台時間】

一直寫就對了

儘管做為一個雜誌編輯,我的日常工作就是與文案「搏鬥」,寫稿、下標題、改文章,希望讀者能夠購買我們的商品,點閱網站的文章。為了寫這篇談「文案力養成」的文章,我初步還是捨棄了個人的經驗談,翻出書架上幾本與文案有關的書,想要從裡面得到靈感。

這個行為給了我兩個啟發。其一,寫文案真的很難,所以要學習研究、要多看,而且學了也不見得就能寫得像書上舉的那些例子一樣好。

其二,你只是想要學寫文案,或覺得寫文案很好玩,因而買了寫文案的書來看,跟你實際上過上了日日夜夜、月月年年在寫文案的人生,讀起書來的感受是完全不同的。

當我只是把文案書當作個人興趣來看的時候,我總是興味盎然地咀嚼廣告大師大衛‧奧格威(David Ogilvy)說的寫作準則,像是:寫你所想;用字遣詞和文章段落,短就對了;避免使用行話或艱澀用語;任何主題都不要說超過兩頁;不要寫完東西就立刻寄出,隔天再檢查、編輯……。但是實際上在寫文案時,有時候我就是沒辦法寫我所想,就算書上再怎麼教我「任由思緒自然流洩,先不要管文句是否通順、文意是否切理」,我就是腦袋一片空白。更氣人的是,文章可以寫得短當然是再好不過的事了,一頁A4就寫完感覺更是輕鬆,偏偏要做到言簡意賅,在短短一紙、一句,說完自己的千言萬語,竟是那麼困難。

不過,先別氣餒,當你寫多了、看多了,就是會進步。這就好像我這次重新翻閱教寫文案的書,作者們所講的案例、原則,我都特別有感。在《文案訓練手冊》這本書裡,就談到了這樣兩個文案寫作原則:1.所有的廣告要素只有一個目的,讓你願意閱讀文案的第一句話;2.廣告中,第一句話的唯一目的,就是吸引你去閱讀第二句。

試著想像這樣的畫面,好的文句就是作者在森林小徑裡,沿路灑下了麵包屑,吸引貪食的讀者一步步追趕前行。當然,麵包質地要好、要好吃,外觀與實際要相符,否則就會像在網路上的許多文章,用聳動、獵奇的標題騙到了讀者點擊,最終只換得連連罵聲。

說來諷刺,如果你曾經靠著瞎掰胡謅的圖文,說中了讀者的心聲、勾起了觀者的好奇,某種程度上也不能說是「全然的爛文案」,畢竟你達到了目的:抓眼球、騙點擊、賺流量。問題是下一次呢?有人開門做生意,就只想要把所有人騙過一輪,再也沒有下一次?

講文案的書,常會提到這樣一句話:it’s not creative unless it sells.翻成中文就是,不要跟我談創意,除非你的創意可以把東西賣出去!因此,好的文案終究是要跟人溝通的,透過你的創意,讓觀眾或消費者覺得你所要宣揚的理念、販售的商品很有價值、很有用、很有趣。

最後,在所有教寫作、寫文案的步驟、方法裡,我最喜歡的一個就是:寫。開始寫,你就會開始想、開始傷腦筋;寫出東西以後,你才會改、才會去比較;漸漸地,你會開始覺得寫作沒那麼難。




【目錄】

主題學習:一學就會,一寫就中 文案力

62 要在注意力稀缺時代勝出-文案是最好的攻心計

65 看圖學管理大海報-文案撰寫流程全拆解

Part1 好文案的要素

72 你的文字寫給誰看?動筆前先做消費者研究,從痛點中找到文案方向

74 如何贏得讀者注意?沒有好標題,90%的廣告費都是浪費

78 如何吸引讀者繼續閱讀?不要只堆砌產品資訊,要告訴消費者「能得到什麼」

80 如何暗示讀者採取行動?結尾是最有力的武器,用好奇心增加購買欲

Part2 文案高手這樣做

84 好優數位總編輯 張瑋容-說故事還是報資訊?文字策略要隨銷售目的調整

86 智威湯遜廣告創意群總監 魯思貞-與消費者對話,用文字洞察顧客困惑

88 萬里雲科技策略長 蔣志薇-新消息等於新聞價值?對讀者有幫助才容易被報導

90 蝦皮拍賣小編-想快速搭上時事話題,平日就要大量蒐集靈感來源

92 奧美廣告副創意總監 許力心-文字要有態度、觀點,用顧客習慣的口吻說話

94 雄獅旅遊集團招募主任 李浩煒-「寫清楚」是履歷的第一要務,開頭就說明「應徵職位」

96 專業簡報訓練師 林稚蓉-解決聽眾的問題,是最具說服力的提案

Part3 文案寫作迷思

98 讀者看得懂,文案才有意義-5種常犯文案錯誤,小心把顧客愈推愈遠

Part4 延伸閱讀

100 5本書,教你寫入人心、精準傳達的文案技巧


商管選書

54 英文書介 _《向創業家學習拚出大事業》(暫譯)

56   中文書介 _《原則:生活和工作》/ 


辦公室商學院

148 名師一堂課Master Class___中山大學企管系副教授  林豪傑/

預測對手回應、看準最佳時機,「以不爭之爭」取得優勢


管理圖解

50 千禧世代的行銷規則 / 如何創造品牌傳教士?邀請消費者主動參與、共同打造服務


特別企畫 

124 反擊職場情緒勒索

126 你也是職場上的「好人」?工作不該永遠在滿足其他人的需求,肯定自我價值,走出「責任感」陷阱


Part1. 勒索篇

128 為什麼你覺得都是自己的錯?訴諸恐懼、責任感、罪惡感,令人看不清勒索的迷霧

130 誰正在勒索你?極大化自我需求、利用關係與情緒掌控對方

132 勒索者的話術有哪些?指責「你錯了」「你跟他人不一樣」,讓被害者自我懷疑、接受要求


Part2. 回應篇

134 你可能默許了勒索者渴望認同、害怕衝突、同情心氾濫,容易間接迎來情緒勒索

136 反擊情緒勒索畫出界限、冷靜面對、技巧回應,不再被迫讓步

142 延伸閱讀-5本書,了解負面情緒的源頭


管理在線

32 《Fortune》/ 數據如何改變醫療產業?監控生理變化、資源調度最佳化

33 《Workforce》/ 零工經濟下的留才之道:非典型員工福利

     《Adweek》/ 善用品牌信任度,沃爾瑪試辦「送貨到冰箱」

34 《Strategy》/ 衡量數位行銷成效新工具:利用區塊鏈技術杜絕假流量!

35 《The Atlantic》/ 企業愈大愈不愛繳稅、剝削勞工?數據證實並非如此

     《Inc.》/ 獲投資人青睞能助公司起飛,也可能扼殺創業初衷

36 《Monocle》/ 全球前5大輪胎公司執行長心法:不怕被討厭、勇於認錯

37 《HR Magazine》/ 多樣性政策不能只停留在聘雇,而是打造具包容性的文化

     《Stanford Business Magazine》/ 「容易內疚」是優點:對組織承諾高、盡力滿足期待

38 《t+d》/ 如何幫助新手主管上軌道?指派導師分享觀念、給予回饋

39 《MIT Sloan Management Review》/ 強調短期財務表現外,長期策略更能吸引忠誠投資人

  《THE 21》/ 帶人就像聽收音機,頻率對了,部屬才會說真心話

40 《Strategy + Business》/ 指定員工「唱反調」,別讓領導者的自信膨脹成傲慢

41 《Psychology Today》/ 心理學研究:孤獨造成的傷害,相當於每天抽15根煙

42 《Entrepreneur》/ 靠微波爐就能做點心的烘焙包,滿足「下廚不費功夫」的需求

43 《Associé》/ 預設工作防錯機制,改掉天生粗心大意的毛病!



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